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Le marché du commerce mobile (ou M-commerce) en est encore à ses débuts en Belgique mais la tendance indique clairement une montée en puissance inéluctable pour les années à venir avec l’arrivée massive des smartphones et un changement dans les habitudes de consommation.

Si elles sont aujourd’hui encore largement l’apanage d’un public jeune, plus à l’aise face à l’utilisation des smartphones et tablettes, les habitudes de M-commerce sont vouées à évoluer selon certaines études publiées sur le sujet récemment. Ces perspectives optimistes s’inscrivent dans une vague porteuse pour tout le secteur de l’E-commerce en général, qui devrait dépasser les 1,20 milliard d’€ en 2012 en Belgique, soit une hausse d’environ 23% depuis 2010.

Les freins à l'évolution.

Le jeune âge de la cible de consommateurs pour l’instant concernés – et disposant donc de peu de moyens financiers propres – explique en partie la lenteur du démarrage de ces pratiques nouvelles. Les opérateurs télécoms et les acteurs du monde de la distribution et du secteur bancaire se montrent pour le moment encore assez réticents à consentir à de lourds investissements pour une cible de consommateurs aux revenus faibles.

« On est encore aux balbutiements du M-commerce en Belgique par rapport à d’autres pays comme la Grande-Bretagne ou les Etats-Unis, sans même parler de l’Asie. Il y a de multiples raisons à cela : le taux de pénétration des smartphones est en croissance mais pas encore très élevé à l’échelle de la population. On souffre également de tarifs d’abonnements peu avantageux en Belgique par rapport à nos voisins, avec un manque d’offres illimitées pour les données. Enfin, les commerçants eux-mêmes sont seulement en train de prendre conscience du phénomène de l’E-commerce, et ne sont donc pas encore prêts pour le M-commerce » explique Bertrand Prignion, fondateur de Irimi, une société de consultance en communication.

Mais il ne s’agit pas de la seule cause de ce démarrage en douceur du commerce mobile. D’autres facteurs entrent en ligne de compte, notamment le manque d’investissements dans le domaine des solutions de paiement en ligne via mobile. Il faudra sans doute attendre que le taux de pénétration des smartphones dépasse la barre des 50% pour que ce type de solutions puisse se généraliser et dès lors atteindre un plus large public.

Il existe bien certaines solutions propriétaires développées par les opérateurs pour faciliter les micro-paiements comme PingPing par exemple, mais cette application mise en œuvre par Belgacom, et dont les achats effectués par ce biais sont répercutés sur la facture téléphonique du client, a peu de chances de s’imposer auprès des opérateurs concurrents. Néanmoins, Ogone et Hipay sont déjà bien présents sur le marché en offrant des solutions de paiement multiplateformes qui ne sont pas nécessairement rattachées à un compte chez le fournisseur en question.

Le NFC

Une technologie qui s’avère prometteuse est le NFC (Near Field Communication), une solution sans contact qui permet à l’utilisateur d’effectuer une transaction de manière sécurisée, en scannant simplement un récepteur grâce à son smartphone. Il n’est d’ailleurs pas toujours nécessaire que le smartphone quitte la poche de l’utilisateur pour se faire. De nombreuses applications pratiques deviennent envisageables par ce biais : micro-paiements pour le parking, les transports en commun, les distributeurs de boisson, les cartes de fidélités etc. mais aussi des usages nécessitant une identification personnelle.
Toutefois, le NFC, malgré les avantages indéniables qu’il procure est encore assez peu répandu (moins de 2% en Europe) et soulève aussi des questions en cas de perte ou de vol de son terminal… Pourtant l’intérêt du consommateur est réel pour ce type de technologie et le potentiel en termes de chiffre d’affaire est gigantesque.

« Le principe du portefeuille électronique va s’implanter tout doucement, avec des technologies comme le NFC mais il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. À titre d’exemple, l’Iphone 5 ne dispose pas encore de puce NFC ! Il existe des initiatives innovantes dans d’autres pays, comme en Corée par exemple où la chaîne de grands magasins Tesco proposent aux gens de faire leurs courses dans les couloirs du métro grâce à leur smartphone en plaçant des étalages virtuels munis de QR codes » explique Bertrand Prignion. Impressionnant en effet !

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« Les gens vont consulter de plus en plus d’informations en direct sur les points de vente, c’est déjà un phénomène très présent aux USA, où les consommateurs utilisent massivement leur smartphone pour se renseigner sur les produits. La tendance du futur est clairement au « SoLoMo » (Social/Local/Mobile), dispositif qui permet de recevoir de l’information contextualisée grâce à la géolocalisation » enchaîne-t-il. « Les mentalités et les habitudes devraient donc assez rapidement évoluer. Il faut bien sûr que les sites web puissent suivre, ce qui n’est toujours pas le cas chez nous, beaucoup d’entreprises ayant tendance à croire que le site web mobile doit être une copie du site web traditionnel, alors que sur mobile on doit présenter une expérience de navigation beaucoup plus intuitive et des contenus adaptés. La simplicité reste le maître-mot. »


Gageons que ces freins à une adoption massive du M-commerce seront rapidement levés dans un avenir proche et que celui-ci pourra prendre son envol en Belgique, pour le plus grand bonheur des consommateurs mais aussi des développeurs de services et autres entrepreneurs du mobile web.

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