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Pour sortir du lot parmi les milliers de pages web présentant des contenus similaires, il est nécessaire d’établir des stratégies précises. Remonter parmi les premiers résultats sur une requête d’un mot-clé concurrentiel relève souvent du saint Graal pour beaucoup de gestionnaires de sites, a fortiori dans le domaine commercial où le retour sur investissement peut s’avérer très payant. C’est tout l’art du SEO (Search Engine Optimization) Manager que de tenter de positionner au mieux les pages web de son site dans les résultats de recherche.

Le but ultime de cette démarche reste bien sûr un accroissement de la visibilité du site, une augmentation du trafic et, en concertation avec les autres responsables marketing, la conversion d’une visite en la réalisation d’un objectif établi (vente, inscription à une newsletter, etc.).

D’emblée, prenons un instant pour différencier le référencement naturel (SEO) du référencement payant (SEM). Le premier est gratuit et dépend des algorithmes mis en œuvre par les moteurs de recherche et du travail d’optimisation (éditorial par la mise en avant de mots-clés mais aussi un travail de networking par échange de liens).

La SEO (Search Engine Optimization) permet d’obtenir une stabilité de résultats dans le temps, un faible coût d’acquisition du trafic et une plus grande flexibilité.

Le second est l’affaire du SEM (Search Engine Marketing) qui consiste en l’achat de liens sponsorisés et de mots-clés, s’affichant dans des espaces réservés sur les pages de résultats des moteurs de recherche.

L’objectif du SEO/SEM Manager est d’être l’interface entre les utilisateurs, les moteurs de recherche et le site internet. Son rôle est d’optimiser le site internet tant en termes d’architecture que de contenus. En effet, dans une bonne stratégie d’optimisation, les contenus doivent prendre en compte les règles de référencement utilisées par les moteurs de recherche et les requêtes probables des internautes, déterminées à l’aide d’outils de tendance ou par la technique du web analytics.

Le SEM manager a davantage un rôle analytique car il utilise généralement des outils spécifiques à l’univers du référencement payant et il lui revient de déterminer les mots-clés pertinents parmi de multiples combinaisons.

On retrouve souvent ce profil dans les agences web ou les agences spécialisées en webmarketing où il agit en tant que consultant ou chef de projet. En interne à l’entreprise, il est généralement rattaché aux services marketing.

Le travail de l’expert en référencement

 Le travail du SEO/SEM manager consiste en premier lieu à établir un audit du site et de son positionnement dans les différents moteurs de recherche (nationaux et internationaux).

Il doit ensuite établir une stratégie et un planning pour le référencement et réaliser des analyses comparées avec les résultats des concurrents au sein du secteur de l’entreprise.

Il lui faut par après établir la liste de mots-clés selon la stratégie de commercialisation des produits et les habitudes de recherche des internautes. Dans le cas d’une campagne de liens sponsorisés, il doit gérer la liste des mots-clés au quotidien.  

Le référencement naturel dépend fortement de la qualité et du nombre de liens entrants, il est dès lors nécessaire de procéder à des campagnes de « recrutements » de liens à travers les forums, les blogs, les sites partenaires ou d’autres supports. Ceci a en général un effet positif sur le référencement des pages du site.

Enfin, le SEO manager doit avoir une compréhension fine du web analytics et travailler en collaboration étroite avec le Web Analytics Manager afin d’ajuster sa stratégie aux comportements des internautes sur le site.

Cette fonction critique requiert souvent de grandes capacités d’analyse, outre la maîtrise des outils d’aide à la décision et des technologies du web (css, php, html, xml, etc.). Les profils que l’on y retrouve proviennent généralement du marketing et de l’informatique.  

Quelques ouvrages sur le référencement :

Olivier Andrieu, Réussir son référencement web, Eyrolles, 2012

Un intéressant ebook sur le référencement naturel

Perry Marshall, Ultimate Guide to Google AdWords, Eyrolles, 2012

Formations TechnocITé sur le référencement:

Rédaction web et référencement naturel - Initiation

Rédaction web et référencement naturel - Avancé

Marketing et webmarketing

Google Adwords, augmentez votre visibilité par une campagne de Search Engine Marketing