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Le processus de création et de gestion de sites web s’est complexifié au fil du temps au point de devenir aujourd’hui l’apanage de différents corps de métiers spécialisés. Il est loin déjà le temps des webmasters omnipotents, fonction fourre-tout, qui jadis englobait pêle-mêle les responsabilités éditoriales, graphiques, techniques, voire commerciales liées à la maintenance quotidienne d’un site internet en entreprise. En cette rentrée, il nous est donné l’occasion de nous pencher sur les différents métiers du web. Intéressons-nous aujourd’hui à la fonction de Web Analytics Manager.

Les techniques de Web Analytics (WA) permettent d’effectuer la mesure d’audience, l’analyse et le reporting d’un site. Les statistiques qui en découlent sont nécessaires pour mettre en œuvre un pilotage efficace du site, en particulier en ce qui concerne le retour sur investissement. Dès lors, il s’agit d’une fonction critique pour l’entreprise car elle permet d’aiguillier la stratégie de développement et les choix de la direction sur base de critères objectivables. Les outils de Web Analytics offrent généralement une forte granularité dans les résultats, ce qui permet la prise de décisions fines et ciblées.

L’analyse du trafic va donc mettre en évidence les performances d’un site et les comparer à des objectifs préalablement fixés en vue de mettre en place des actions pour améliorer l’efficacité globale de celui-ci. Il s’agit dès lors de mécanismes d’aide à la décision stratégique.

Google Analytics Dashboard

Le Web Analytics Manager est donc la personne en charge de la mise en œuvre des procédures et des outils qui président aux activités de mesure, collecte, analyse et présentation du site dont il est responsable. Cela implique généralement un panel de missions très variées : le déploiement ou l’administration des outils de Web Analytics (Alexa, Google Analytics, Xiti, Web Trends, Yahoo ! Web Analytics, Omniture, pour les plus connus), la définition des indicateurs-clé de performance du comportement des visiteurs en relation avec la stratégie commerciale d’un site (les fameux KPI), la conception et le suivi de tableaux de bords, le suivi des campagnes marketings et leur adaptation en fonction des analyses d’audience.

Le Web Analytics Manager se doit de proposer des plans d’action en vue d’optimiser le trafic et surtout les taux de conversion en fonction des objectifs de vente, de demande de contacts ou d’inscription à une newsletter par exemple.

Il peut livrer une analyse de fréquentation fine qui pourra être mise en relation avec le travail du SEO Manager (c’est-à-dire le responsable de l’optimisation du site sur les moteurs de recherche) afin de constater l’efficacité des stratégies d’optimisation de mots-clés mises en œuvre.

Typiquement, il s’agit d’une fonction que l’on retrouve en agence de conseil web ou chez les annonceurs, en support aux sites d’e-commerce à forte audience. La fonction est parfois couplée à celle de SEO ou Trafic Manager. En interne au sein d’une entreprise, elle est le plus souvent rattachée au pôle Marketing ou aux autres fonctions liées à l’optimisation du site web de la société.

Ce métier reste ouvert à des parcours de formations généralistes à profil commercial ou marketing. Les formations spécifiques sont peu nombreuses mais existent néanmoins. TechnocITé en propose d’ailleurs une, s’adressant prioritairement aux responsables communication (interne ou externe), journalistes, responsables marketing, responsables RH et dirigeants d'entreprise :

Convergence, rentabilisez votre présence en ligne, avec les outils d’aujourd’hui et de demain

Il existe aussi une série d’excellents ouvrages récents sur le sujet qui permettront d’approfondir les notions essentielles :

-          Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web de Jacques Warren et Nicolas Malo aux editions Eyrolles (2012)

-          Web analytics, Méthode pour l'analyse web, Benoit Arson, Pearson Education Google analytics, 2012

-          Analysez le trafic de votre site pour améliorer ses performances, Ronan Chardonneau, 2011

-          Web Analytics 2.0, Mesurer l'impact de votre site et des réseaux sociaux pour optimiser votre activité et répondre aux attentes de vos visiteurs, Avinash Kaushik, Eyrolles, 2011