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Depuis plusieurs années maintenant, les réseaux sociaux revêtent une importance capitale dans la communication d’entreprise. Avec leurs codes particuliers et leurs usages propres, ils requièrent un nouveau mode de communication. Ils instaurent aussi un rapport plus direct avec les consommateurs, qui ont désormais le loisir d’exprimer librement leur avis sur les produits ou sur la marque, avis dont l’impact est de plus en plus prégnant. Le rôle du Community Manager est donc crucial : il n’est pas simplement chargé d’abreuver d’infos les fans ou followers de la marque mais est aussi tenu de répondre à leurs interrogations et amené à établir un dialogue constant avec eux.

Être à l’écoute et bâtir la relation avec le client doit faire partie d’une stratégie à long terme de l’entreprise en vue de fidéliser et de pousser les nouveaux produits et services vers le public. Si ces préceptes sont valables pour à peu près tous les secteurs, ils revêtent une importance accrue dès lors que l’activité repose sur de la vente en ligne.

Les médias sociaux ont permis de combler la distance qui pouvait exister entre les marques et le grand public, en réinventant une relation de proximité. Pour être au plus près de son public, l’entreprise doit à présent mettre en place un dispositif de surveillance et être à l’écoute de ce qui se dit sur elle, sur ses concurrents, sur le marché, etc. mais aussi construire et fidéliser une communauté d’internautes autour de ses propres valeurs.

Le rôle du Community Manager

Vis-à-vis de l’extérieur, le Community Manager porte la voix et l’image de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Il gère la relation de la marque avec les consommateurs et met en place les techniques et les outils marketings permettant d’influencer les internautes et de fédérer les communautés autour de l’entreprise qu’il défend. Il est aussi la courroie de transmission en interne à l’entreprise des souhaits et des attentes des clients et le contact permanent qu’il entretient avec eux lui permet de donner un feed-back précis en vue d’améliorer les services ou produits offerts.

En outre, le rôle du Community Manager consiste aussi à identifier les leaders d’opinion dans son domaine et à travers eux de véhiculer le message de la marque et voire, idéalement, d’en faire des ambassadeurs. Il est crucial de pouvoir s’appuyer sur un réseau de personnes promptes à partager et diffuser l’information. Mais un double défi se pose alors : d’une part, les communautés sont mouvantes et donc difficiles à gérer car éprises d’indépendance, d’autre part, pour créer et fidéliser les gens, il faut pouvoir proposer du contenu et l’enrichir en permanence, ce qui demande la mobilisation de ressources importantes.

La veille est aussi un élément clé de la stratégie de Community Management et la personne responsable se devra de se tenir informé des « best practices » et des nouveautés dans son domaine, ainsi que de l’activité de ses concurrents afin d’adapter ses usages et gagner en performance.

Une autre manière de communiquer

Les réseaux sociaux ne sont toutefois pas de nouveaux espaces d’affichage publicitaire mais bien des endroits où il s’agit de tisser du lien, ce qui requiert davantage une approche basée sur la relation client que sur le marketing traditionnel. Pour être efficace, il faut être à l’écoute du comportement changeant des internautes et bâtir une stratégie mobile, réactive et adaptable rapidement. Il s’agit donc d’écouter, d’analyser et d’agir. Plus facilement dit que fait néanmoins… Il faut parfois une bonne dose de doigté pour parvenir à faire passer le message de manière subtile dans la timeline des internautes, sans être perçu comme intrusif ou pire, ouvertement publicitaire. L’approche Top-down de la communication semble bel et bien avoir vécue et la qualité des contenus proposés, leur fréquence, le dialogue entre les internautes et la marque semblent désormais être les critères prépondérants d’une démarche couronnée de succès pour l’entreprise.

Les outils

À côté d’une connaissance poussée des différents réseaux sociaux type Facebook, Twitter, LinkedIn, le Community Manager doit aussi avoir une bonne connaissance des outils Web 2.0 pouvant servir à la notoriété de la marque : YouTube, Daily Motion, app’ mobile, blogs, forums, jeux en ligne….

À côté de la panoplie d’outils permettant au Community Manager, stressé par la multiplication des plate-formes et des canaux de communication, de gérer la plupart des réseaux sociaux en quelques clics de manière centralisée (type Hootsuite ou Tweetdeck), ou des outils d’analyse, il existe aussi des API mis à disposition par Facebook notamment, comme l’Open Graph. Ce protocole permet de créer de toute pièce une app’ ou un site tiers et d’interagir à distance avec les profils des utilisateurs ou tous éléments les constituant. Les données du graphe social, qui établissent la cartographie précise des relations au sein d’un réseau social, sont une véritable mine d’or pour mieux cibler la publicité mais aussi pour créer des expériences novatrices en termes d’interactivité et d’intégration des internautes au processus de construction d’image d’une marque.

 

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La créativité règne en maître dans ce type de profession et les opportunités sont nombreuses pour ceux qui sauront se démarquer par une compréhension des usages et des attentes des marques en les traduisant en expériences innovantes.

Les formations

En Belgique francophone, les formations à ce type de métier sont encore rares car il n’existe que quelques diplômes de type court (Ecriture multimédia, E-business ou E-commerce, un cycle mis en place récemment par l’EPHEC) mais Technocité dispense plusieurs formations spécifiques aux enjeux du Community Management :

Réseaux sociaux : opportunités et menaces pour l'individu et l'entreprise, émergence du web 2.0

Base de l'eRéputation : la puissance du Web 2.0

Advergaming: Nouvelle méthode de communication virale